從5月20日至6月18日，一年一度的年中大促再度成為焦點，各大平臺圍繞“全網最低價”開展了一場沒有硝煙的爭奪戰。今年的“618”，淘寶、京東、快手等平臺宣布取消延續了10年的“預售模式”，并打出了“簡單、直接”的賣點。

電商平臺促銷的重點品類之一，酒水產品的銷售則成為各大平臺的“必爭之地”。在大促期間，不少名酒核心產品的價格被“打下來”，甚至部分產品的線上到手價已經低于線下經銷體系的批發價。

01、線上“價格戰”持續

5月20日晚上八點，618活動正式啟動。天貓平臺數據顯示，開售1小時，28個品牌成交額破億。當晚，近30個淘寶酒水直播間同時開播，其中酒水達人“酒妹妹”僅用43分鐘成交破億，不到一小時賣出了3萬瓶茅臺。

與去年對比，今年“618”大促開啟首小時，天貓酒水直播銷售額增長超30倍，首日酒水直播銷售額增長超1300%。另根據拼多多發布的首周戰報，白酒品類銷售額同比增長超100%。

“低價”仍然是618的主旋律。去年雙十一，瀘州老窖、五糧液對“低價動作和行為”均發函予以警告，但今年618電商平臺依舊“低價內卷”。

連日來，有關茅臺“跌價”的新聞讓白酒市場人心惶惶。根據今日酒價等平臺數據顯示，6月18日，2024年散件飛天茅臺報價為2275元/瓶，較前一日跌15元，2024原箱飛天茅臺報價為2580元/瓶，較前一天跌20元。5月份以來，貴州茅臺的股價也是一路下跌，截至6月17日收盤，貴州茅臺股價跌0.82%，報1541.5元，創下年內新低，較年初高位市值蒸發數百億。

而在618之下，電商為茅臺產品打出的價格更是使其雪上加霜。今年618大促期間，多家電商平臺都推出了低于市場批發價的散裝53度飛天茅臺。在某電商平臺上，百億補貼后的散裝53度飛天茅臺價格已經從2439元/瓶下降至2250元/瓶。

券商機構認為，618大促帶來的“價格重構”，是茅臺酒批價下跌的主要因素。國海證券認為，茅臺批價下跌是由于電商618活動加大補貼，疊加消費需求低所帶來的邊際供需失衡所致。隨著618活動接近尾聲，預計后續將企穩并逐步回升。

除茅臺之外，其他品牌白酒的產品價格在本次大促中也是“一低再低”。高端白酒方面，瀘州老窖旗下的國窖1573（52度，500ml）價格已低至806元/瓶，洋河夢之藍M6+在補貼后價格為538元/瓶，汾酒的青花30也低至769元/瓶。

回看去年618期間，諸如國窖1573（52度/500ml）等高端白酒補貼后價格多維持在850元/瓶以上，今年618期間的酒水價格顯然再創新低。

有業內人士表示，雖然消費結構發生改變以及直播電商給了消費者更多選擇的空間，但今年名酒銷售根本問題不是價格的問題，而是消費能力問題。

02、平衡線上、線下渠道勢在必行

在白酒行業深度調整的當下，如何在挺價的同時完成去庫存，成為整個行業的核心問題，而電商平臺以低價走量的方式獲取消費者，并不能讓處于水深火熱中的白酒行業得到緩解。

有業內人士表示，對未來白酒市場價格表示擔憂，他認為如果電商反復用名酒低價銷售來引流，會沖擊白酒線下價格體系的穩定。特別是下半年也是白酒銷售旺季，本來今年酒水消費就較為低迷，下半年雙十一大促會不會再來一波，讓市場酒價更卷。

“白酒線上價格戰不能長期持續下去，”這是業內的普遍看法，階段性的補貼可以為品牌引流，但受益的是商家，不一定是廠家。盡管對線上低價的手段嗤之以鼻，但在去庫存的周期當中，為防止出現渠道間的惡性競爭，已經有越來越多的酒企在探索線上線下差異化的運營方式。

有數據顯示，2023年線上酒類市場規模超過1200億元，同比增長56.4%，其中白酒/調香酒規模達到900億元，增長77.7%，是線上酒類市場增長的主要動能。尤其，白酒直播正呈現爆發式增長，根據飛瓜數據，2023年白酒在抖音和快手平臺銷售額增速分別達到82.42%、290.8%。

另外，根據各大酒企的2023年年報，白酒線上直銷形式可能會有更高的毛利率，貴州茅臺、五糧液、古井貢酒、今世緣線上銷售的毛利率分別為95.46%、86.75%、79.25%、87.21%，平均比傳統線下渠道高5-9個百分點。

但值得注意的是，白酒并不依賴電商平臺發展，如何避免不讓線下價格受到線上價格戰的波及，保護線下渠道的利益，成為一道必答題。

中國酒業協會最新發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，就表現而言，2024年復蘇態勢較弱，存量競爭下80%企業表示市場有所遇冷，消費多元、強分化、寬度競爭已成事實。

具體表現在，一是消費市場反饋情況來看，2024年和2023年同期對比略有下滑，復蘇態勢較弱，80%的企業表示市場有所遇冷，在白酒生產端和流通端存量競爭，并呈現出明顯的消費多元，強分化特點，市場寬度競爭已成事實；二是價格段表現方面，2024年1-6月白酒市場經銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下；三是倒掛程度前三價格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元。

對于接下來白酒行業的走勢，分析師們預測，在中秋和國慶雙節的帶動下，白酒行業可能會迎來新的增長機會。然而，供過于求的局面短期內難以完全扭轉，企業仍需在產品創新、渠道優化和品牌推廣上下足功夫，以應對不斷變化的市場環境。

光大證券分析師認為，目前市場對于需求端的判斷更加謹慎。二季度白酒渠道對于需求的體感環比一季度減弱一方面商務場景恢復較為緩慢，中小企業/民營企業團購消費仍有待恢復，另外去年同期存在宴席場景回補、基數較高，華東部分區域反饋今年受民間習俗影響宴席場次縮減，需求端目前未有明顯改善，下個中秋國慶旺季是觀察需求成色的重要窗口。

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