白酒行業自2012年以來，經歷了近十年的深度調整期。在未來兩年，白酒行業規模突破7000億會成為大概率事件。白酒行業已然從量跌價升的“弱復蘇”趨勢，發展成為“量穩價升”的“增長”趨勢，從市場趨勢來看，國家對白酒產品提出了更高的質量標準，努力遏制低質、低產能的白酒生產企業，鼓勵企業提供質優的高性價比產品，為白酒行業的平穩且健康發展奠定基礎。

　　一、白酒行業十年發展猶如“寶劍鋒從磨礪出”。

　　1、自2018年開始，白酒規上企業銷售收入呈現穩步增長態勢。

　　數據顯示：我國白酒市場的規模也在保障質量的基礎上穩步提升，白酒企業品牌集中度在進一步提升。

　　▲數據來源：行業公開數據、和君咨詢整理

　　2、規上企業產量的變化，預示著行業品牌集中提高的趨勢。

　　從白酒產能來看，近年來，我國白酒總產量呈逐年下降趨勢，“喝好點、喝少點”的的消費觀念已成認知。數據顯示，截至2022年末，全國規上白酒企業釀酒總產量同比下降5.58%。

　　▲數據來源：行業公開數據、和君咨詢整理

　　3、從香型占比結構來看，清香占比在逐漸增大。

　　檢索白酒行業四大主流香型（濃香型、醬香型、清香型、兼香型及其它香型）的結構數據可以看出：濃香型白酒銷售金額最高，但增長乏力，呈逐漸下降的趨勢。醬香型白酒、清香型白酒呈穩定上升趨勢，尤其清香型增長明顯。

　　▲數據來源：行業公開數據、和君咨詢整理

　　通過和君咨詢酒水事業部對全國白酒企業銷售數據整理分析，2022年我國濃香型白酒占比達46%，醬香型白酒占比達34%，清香型白酒占比達12%，兼香型及其它香型占比分別為5%、3%。濃香品牌割據，醬酒勢能上升，清香型穩中有進是2022年酒業的主要發展態勢。

　　4、2022年的酒業江湖呈現三強（清、濃、醬）鼎立各領風騷局面。

　　濃香白酒：頭部品牌引領下多品牌的割據，濃香全國化名酒的下沉與區域品牌進入直面市場的爭奪戰，通過品牌力收割市場的存量份額成為常態。

　　醬香白酒：進入了品類紅利擴張期，以茅臺為引領的醬酒品牌進入白酒行業的卡位戰，憑借商業信息的不對稱換來商業價值的提升，通過品類對抗品牌，占據商業資源品類替換的機會。

　　清香白酒：寡頭效應下的品類突破，以汾酒為核心的全國化布局，穩中有進帶動品類發展，但受制于頭部品牌的邊際效應，全國化市場運營存在價位帶天花板。

　　和君咨詢酒水事業部長期關注于清香品牌的發展與趨勢，在2023年中國經濟發展受通縮與通脹雙因素疊加影響的時代，探究清香品類發展與未來。

　　二、山西汾酒引領清香產區的品牌發展。

　　1、山西是中國清香型白酒的主產區，其中以汾酒是龍頭品牌，俗稱汾老大，引領清香品類的發展。

　　根據公開數據顯示，汾酒在山西省內白酒市場中的份額居于首位，占比達50%，其他山西產區的清香型白酒品牌也有一定市場份額，但相對較小。

　　▲數據來源：行業公開數據、和君咨詢整理

　　2、占領中國北部的半壁江山，憶往昔崢嶸歲月稠，如今化繭成蝶穩步提升。

　　汾酒從80年代的汾老大，到90年代假酒案的直接受害者，再到如今260億的再度輝煌，其中有名酒的高貴基因，也有汾酒的戰略定力，也包括汾酒幾代人的長期堅持和努力。

　　▲數據來源：行業公開數據、和君咨詢整理

　　2022年，汾酒省內銷售收入為100.36億元，占比為38.54%；省外銷售收入則達到160.04億元，占比為61.46%。山西汾酒作為省區龍頭企業，將引領清香產區內的新品牌面向全國市場，帶動清香品牌全國化。

　　▲數據來源：行業公開數據、和君咨詢整理

　　3、清香品類的大清香時代“一超多強”的品牌格局已經形成。

　　在山西地方政府助推幫扶下、產區賦能、資本聚焦、名酒引領等各項核心要素加持下，清香型白酒由汾酒引領進入品類“晉級賽”，清香型品類的“大清香”時代來臨，主要體現在以下五個方面。

　　1）首先是頭部企業（汾酒）引領的清香型市場機會已見成效。

　　“汾老大”為清香型白酒奠定了堅實的消費者基礎：曾在上世紀70年代占據白酒市場70%以上的份額，率先完成了全國消費者基本品類教育，近年來，清香型白酒憑借其獨特的口味特點和一定的保健功效，培育出一批消費者，占據的市場份額呈現出逐年上升的趨勢。

　　汾酒青花20引導高端清香型白酒消費，拉升清香型品類空間帶來擴容機會：青花30復興版布局千元價格帶，汾酒通過精細化渠道控價控量，保障渠道利潤穩定和終端成交價穩定，高投入加強品牌建設，推進C端培育。

　　2）品牌集中度提高的當下，清香型品類的成本與產能優勢會得到進一步釋放。

　　清香相較于濃香和醬香型白酒的在成本和產能上有明顯優勢，白酒的新國標調整有望打開撬動配制酒市場的發展。清香型酒無特殊氣味，是生產藥酒、功能性白酒最好的基酒，口味與國外蒸餾酒需求類似，能夠在50-100元價格帶，有效承接配制光瓶酒向上升級的需求。

　　3）清香型市場的重要機會點在于二線清香型企業的創新香型。

　　清香品類的頭部企業已崛起，隨著引領的“清香熱”呈逐漸上升趨勢。與濃香、醬香相比，清香最大區別是品牌競爭的“結構化”二線梯隊的品類成長與驅動，時代在召喚規模化的二線清香品牌?？v觀白酒行業的發展史，每種香型都有明確的市場規模/價格/品牌力，因此能夠帶動香型整體繁榮。汾酒作為清香龍頭決定了行業未來的發展速度，汾酒增長能帶來清香型酒企的快速增長機會。清香品類要實現全面的繁榮，還需二線清香型酒企的快速成長與承接。

　　4）清香型市場機會表現在差異化市場競爭。

　　清香型可參考醬香型品類，進入中場后的發展趨勢。在未來“品類+品牌+組織+營銷”的綜合競爭模式，將導致出現更多的細分賽道。由于歷史原因，清香型產品結構導致市場上表現的價位段相對較低。在這個階段，需打造香型自身的質量指標，做更多的創新化、標準化探索，打造除生產周期、儲藏時間以外香型自身的質量指標，從而尋找差異化的品牌崛起機會。

　　5）二、三線清香酒企的商業策略機會。

　　二、三線清香酒企，處于品牌初創階段。創新的商業模式與廠商組織相匹配，才能夠凸顯競爭力。建議采取參考不同的商業類型，選用多模式矩陣相結合的商業模式，例如：資源圈層商業采取扁平化梯級會員模式；核心樣板市場商業采取商業聯盟+二級股權結構；股權合伙人商業采取分區制等等。商業的選擇與品牌處于不同的發展階段與區域市場競爭地位、市場占有率呈現正相關。在局部市場處于優勢地位，渠道越要深度和扁平。反之，競爭處于劣勢地位，渠道越是點狀突破較為穩妥。商業結構與模式是動態調整的，其與企業愿景驅動、資本實力和商業模式等權重有強關聯。

　　三、山西清香白酒發展需要注意考慮的三個外部客觀因素帶來的挑戰。

　　1、在全國市場層面，清香型白酒缺少整體品類競爭態勢，品類培養還需要長周期。

　　醬酒品類是伴隨著茅臺連續多年的強勢壯大，其它的醬香型白酒品牌也逐漸興起，濃香型白酒的份額受到擠壓。隨著汾酒、二鍋頭等清香型白酒企業的持續發力，濃香型白酒的份額也再次被瓜分。清香型白酒區域大，但汾酒之外的清香型白酒品牌整體偏低端，受限于品牌價值認知不高，在中高端價位以上市場的品類培育難度大、發展周期長。對于白酒新進品牌而言，產業周期與建設、市場培育與品牌成長的要求較高。清香型白酒新進品牌在市場培育和品牌成長方面更具挑戰。

　　與醬香、濃香等品類形成的競合發展來驅動品類壯大不同，清香型白酒品牌之間處于割裂競爭狀態，缺乏整體競合發展氛圍。在一定程度上，滯緩了清香品類整體壯大速度。目前濃香型白酒銷量約占60%，而清香型白酒的市場份額較以往雖有增長，但目前也僅展總體的10%左右。醬香大概占比到30%左右，消費者適應并習慣了某種香型，在很長的一段時間內就難以改變。清香要想走出醬香的異軍突起的勢頭，還有很長的路要走。

　　2、頭部品牌汾酒的主流價格帶決定了清香型品類的價格天花板。

　　面對醬香、濃香等品類中端及次高端價位段的顯著擴容，面對白酒消費的持續升級，清香型白酒的價格天花板致使其在品類競爭中處于劣勢。如不能實現價格突破，清香型白酒品牌在未來將難以獲取白酒消費結構性增長的紅利。

　　中高端價位段增長，依舊是消費增長的主力軍。據AC尼爾森數據：中端酒（150-300元價位段）保持穩中有進的態勢，次高端白酒（300-700元價位段）表現最為突出，連續兩年都保持了20%以上的增長。整個白酒市場呈現出一種理性消費，價值回歸的趨勢，消費者不再盲目地追求高端白酒，對低端白酒也表現出了更高的要求，次高端和中端這類性價比高的產品挑起大梁，帶動了行業增長。

　　3、人才競爭一家獨大的汾酒為新進品牌提高了難度。

　　白酒行業整體上面對“缺人才”的現狀，“搶人大戰”是當今白酒行業的一大現象。白酒大品牌擁有更加高端專業的人才和成熟穩健的組織。汾酒獨大的品類現狀令其他清香白酒品牌“人才組織匱乏”的現象更加凸顯，對于新進品牌而言，此方面的風險點更為顯性。

　　實際上，清香型白酒“蓬勃發展”動能主要來源汾酒的強勢回歸，并不意味著香型整體的復蘇。和君咨詢認為，未來清香型品類的競爭會趨向“品牌+產品+組織+營銷”的復合型競爭，對于產區的清香型白酒品牌而言，想要順勢而為，更需要建立長期主義的發展思想，清香型白酒企業在未來的發展上著力做好如下五個方面的機會點突破。

　　四、清香型白酒企業未來突破的機會點。

　　1、清香型酒企在未來的競爭中要更加注重產品品質的提升。

　　清香型產區品牌想要實現彎道超車，就必須嚴控品質的生命線。在發揚傳統工藝的同時也要注重品質創新。如山西旭泰北方釀酒有限公司，將傳統清香型釀造工藝與現代工業管理技術相結合，其“兩凈兩長”的釀造工藝更是對清香型白酒高標準品控的最好詮釋。

　　所謂“兩凈”：一是原糧投料之前進行清水清洗3遍以上，檢測合格后才下料；二是生產原料不落地，全部進行管道輸送并進行烘干。

　　所謂“兩長”：超長的發酵周期：傳統清香白酒的地缸發酵時間為28天左右，旭泰白酒地缸發酵時間為50-90天。超長的存儲周期：傳統的清香白酒儲存周期約為1年左右，旭泰白酒在陶瓷儲存3年，轉向304不銹鋼酒罐儲存1年時間，成品酒的酒齡都在4年以上。

　　2、清香的品牌訴求與消費者溝通更與時俱進。

　　產區品牌不能盲目依賴香型紅利，更需深度挖掘品牌自身文化內涵，如何將品牌與地緣文化有機融合，與龍頭品牌形成差異化競爭，才能更容易引發消費者情感共鳴。例如，山西旭泰酒業在發揚清香型產區優勢的同時，深度結合當地五臺山地緣文化，挖掘自身品牌獨占性優勢。在傳播過程中，側重于對產區自然文化的嫁接，將廠區位于北緯38°58’，東經113°09’，北依恒山，南臨五臺山，屬高海拔區域的溫帶大陸性氣候，一年四季雨量充沛、空氣凈爽、土壤微量元素含量非常高的特點充分展示，并且通過自媒體直播的方式，帶消費者近距離感受廠區及周邊好山、好水的自然風光，打造“生態莊園”工業游的概念，加深了消費者與品牌的互動和認知。

　　3、做好區域樣板市場，渠道扁平化，服務到到終端，是清香品類酒企最有效的方式。

　　基于歷史原因，清香品類形成大眾化消費趨勢，也是清香品類成長的基因之一。局部區域樣板市場的打造，是清香酒企的必修課，也決定了企業持續發展能力。雖然目前二三線清香型白酒企業的增長模式為“招商匯量式”增長，但未來市場“聚焦性增長”將一定會成為主旋律。企業如何熟練運營客戶分級管理、長短促價盤調控、終端氛圍營造、人員KPI管理等市場策略，將決定未來企業的發展張力。

　　針對市場的實際情況，因地制宜的導入渠道模式，配套相應資源和政策。例如，渠道商負責分銷商招募和廠家策略對接，分銷商負責網絡開發和售后服務，團購商負責中高檔產品推廣和公共關系維護等等。在營銷策略制定時，以高頻次、高互動率為原則制定對應的推廣計劃，通過低成本、易接觸消費者的推廣形式，如路演、練攤等多種方式，加強產品活躍度和消費者關注度，形成在小區域市場的強大共振效果，是清香型二、三線酒企主要結合的推廣方式與路徑。

　　4、清香型酒業的組織生態構建要兼具未來發展。

　　產區清香型品牌想要走的更遠，就必須要有完善組織建設，重視人才的培養和激勵，根據企業不同階段的發展需求，企業的人才戰略應同時做出對應布局：

　　改革企業人才晉升機制。積極實施“以人為本”的人才戰略，依據目標市場不同，人才的匹配方式也要因地制宜。大本營市場仍以防守為主，在人才培養方面，本埠市場為外圍市場不斷造血、輸血，培養好合格的業務員。而在外圍市場，則區別基地市場的內生型人才培養機制，重點強化組織換血速度和核心骨干人才的穩定，同時增加吸納同行業或相似行業核心、中高級人才的渠道。例如山西旭泰酒業，在組織架構調整中，優化現階段各層級人員績效考核制度，逐步建立末位淘汰的競爭機制，注重培養復合型人才。全方位的人才激勵機制對各個層面、各個崗位的干部員工都實現了有效激勵，有效地調動了員工的積極性。

　　5、營銷模式與創新需要借助有效的工具。

　　隨著互聯網的高速發展，企業F2B2C數字化推廣與應用和社群營銷已然成為企業加深消費者對品牌認知的有效方式。和君咨詢認為，F2B2C數字化推廣，是“廠商一體化”建設的有效載體與工具，核心點在于，如何在線下承接更加體系化、信息化、智能化的新型智能零售終端。依托于大數據等新技術，系統性地構建核心運營商體系、核心終端體系和消費者會員體系，在關鍵環節、領域實現對消費群體的精準服務。借助創新營銷模式，發展平臺合伙人，圍繞特定的產品，將企業與合伙人進行股權捆綁、激勵，合伙人與企業共投、共創、共擔、共享，形成牢固的廠商一體化關系。消費在購買、推薦產品的同時，會獲得相應返利或其他增值服務，培養客戶的消費粘性，增加產品的輻射寬度和效率。

　　具體的方式是圍繞意見領袖、團購客戶、異業聯盟組織開展深度體驗活動。建立品牌文化感知、消費場景引導、消費體驗互動為一體的體驗中心，可以通過回廠游、門市體驗館等平臺實現。從自身實際情況出發，挖掘企業核心優勢，例如生產工藝、獨特酒體、自然生態環境、廠容廠貌、歷史古跡和文化遺產等。同時，增強趣味性和消費者參與性，如自調酒、個性儲酒容器、釀酒附屬產品推廣等，加深消費者對企業品牌、產品、文化等多維度的認知等。

　　和君咨詢李振江認為：清香型市場的提升是白酒行業競合發展的結果。現階段清香品類的增長有著強大的市場消費基礎，也有品類創新的內涵。作為清香品類的區域型二、三線酒企的創新品牌，可以通過品質提升、品牌差異化、銷售模式創新、組織升級和內容營銷等多個方面進行突破。以上五個方向并非孤立存在，而是相互聯系，共同構成了清香酒企破局的機會點。有效成長與突圍方式，在不同的發展階段，策略層面有所側重，在激烈市場競爭中，才能擁抱“大清香時代”的到來，實現“脫穎而出”。

　　來源：酒業家，作者：酒業總裁經營參考；好文貴在分享，若涉及版權，請聯系本站刪除！